25.04.2024,
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Wien/Graz (OTS) - Was sind die Wachstumstreiber im heimischen
Digital-Werbemarkt? Wie sollten Publisher die Top-Herausforderungen
der nächsten Jahre angehen? Und wie kann die Werbezielgruppe auch in
Zukunft gezielt digital angesprochen und erreicht werden? Die COPE
Content Performance Group hatte am Dienstag zahlreiche
Medienmanager:innen zu ihrem 1. Publisher Day geladen, um gemeinsam
mit Expert:innen von Axel Springer, BurdaForward und dem
Werbetechnologieunternehmen Equativ über Themen zu informieren und zu
diskutieren, die derzeit die Welt des Online-Medienmarktes
beschäftigen.
Zwtl.: Das CO2-Gewicht der digitalen Werbung
Mit Blick auf die EU-Nachhaltigkeitsberichtspflicht ab 2025 zählt
laut Umfrage es IAB Europe Nachhaltigkeit in diesem Jahr zu den
Top-3-Herausforderungen für den digitalen Werbemarkt. Als wichtigster
Aspekt werden dabei die Auswirkungen der Treibhausgase gesehen. „Man
muss sich bewusstwerden: Jeder Seitenaufruf, jede Ad Impression hat
auch ein CO2-Gewicht“, betont Markus Lauscher, Head of Ad Technology
& Strategy bei COPE. Digitale Werbemittel sind stromintensiv. 55
Prozent der Werbe-Emissionen entfallen auf Programmatic Advertising.
„Weltweit entstehen dadurch 3,8 Millionen Tonnen CO2 jedes Jahr“, so
Lilian Fuchs, Senior Strategic Project Manager Tech Operations bei
BurdaForward: „Ein Auto müsste rund 430.000 Mal um die Welt fahren,
um diese Menge auszustoßen.“
Zwtl.: Effizienz der Werbemittel steigern
Auch im Bereich Marketing ist Nachhaltigkeit keine Option mehr,
die Regularien werden schärfer. In naher Zukunft werden auch die
Scope-3-Emissionen in der Nachhaltigkeitsbetrachtung konkreter
einzubinden sein. „Die Branche tut sich aber schwer loszulegen“, so
Lilian Fuchs. Zu diesen indirekten Emissionen zählen für Publisher
auch jene ihrer IT- und AdTech-Vendoren. Umweltfreundliches Webdesign
(Stichwort Ladeverhalten) und Hosting, Datensparsamkeit, Optimierung
des Techstacks, die Anzahl der Vendoren oder Intermediäre – es gibt
zahlreiche Ansätze in der Branche, um die CO2-Emissionen zu senken.
„80 Prozent der Bit-Requests haben nur einen geringen Wert für die
Monetarisierung“, so Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships
DACH bei Equativ, einem der größten AdStack-Anbieter in Europa: „Eine
AdTech-Analyse ist machbar, auch wenn das Thema komplex ist.“ Es
reicht aber nicht, nur eine Inventur der Technik zu machen. „Wir
müssen die Effizienz der Werbemittel steigern“, so Lilian Fuchs
weiter. Dies betrifft auch Fragen wie: Wo sind die Werbemittel auf
der Website eingebaut, was bringt mir das? Welche Werbemittel werden
eingesetzt? All dies hat Auswirkungen auf das CO2-Gewicht. „Der
einzelne Banner verbraucht nicht viel. Die Masse macht es aus“, so
Markus Lauscher.
Zwtl.: Kreativ und kosteneffizient
Der digitale Werbemarkt in Österreich kann sich grundsätzlich über
Zuwächse freuen. Die Einschränkung ist jedoch, dass die großen
US-Plattformen dabei die eigentlichen Gewinnerinnen sind. Ein
Beispiel: Nur 18,5 % der österreichischen Digital-Werbespendings
bleiben tatsächlich im Land bei den heimischen Medien und
Vermarktern. „Video ist weiterhin ein Wachstumstreiber im Markt.
Daher ist es wichtiger denn je, dass man eine monetarisierbare und
kosteneffiziente Videostrategie hat“, so Pierre Greber, Chief Client
Officer bei COPE. Und an Mobile führt sowieso schon länger kein Weg
mehr vorbei. Im gesamten COPE-Netzwerk liegt der Anteil von Mobile
mittlerweile bei 90 Prozent. Aufgrund der geringeren Anzahl an
Adslots wird die Monetarisierung hier im Vergleich zu Desktop zu
einer Herausforderung. „Deshalb sollten Vermarkter den Fokus
verstärkt auf kreative Werbeformen legen“, so Pierre Greber weiter.
Sei es die digitale Bandenwerbung auf Ligaportal.at oder das
großflächige MegaAd von COPE, das Matthias Dungel, Head of Ad
Operations bei COPE, präsentierte. Beispiele für innovative Formate
gibt es viele, auch im mobilen Bereich.
Zwtl.: Cookies: Ein Ende ohne Schrecken
„30 Jahre digitale Werbung – und wir reden immer noch über
Cookies“, meint Maresa Wolkenstein, Senior Research & Development
Manager bei COPE, lakonisch. So lange werden 3rd Party Cookies –
diese kleinen Textdateien, die beim Besuch einer Website im Browser
gespeichert werden – bereits eingesetzt. Sie sind die Grundlage, dass
digitale Werbung personalisierbar ist, dass das Nutzungsverhalten
analysiert und die Werbewirkung gemessen werden kann. Frequency
Capping, Targeting und Retargeting bauen auf Drittanbieter-Cookies.
Bereits 2020 kündigte Google an, Drittanbieter-Cookies von seinem
Browser Chrome zu verbannen. Das genaue Ende wurde zuletzt immer
wieder hinausgeschoben. Safari, Firefox und zahlreiche User:innen
blockieren aber bereits Drittanbieter-Cookies, wonach die
Adressierbarkeit von Online-Werbung aktuell bei nur mehr 30 Prozent
liegt. „Auch wenn Google nun den vielleicht letzten Sargnagel
hineintritt, wird das nicht so schlimm sein“, beschwichtigt Lasse
Nordsiek, Managing Director DACH von Equativ: „Das Cookie-Problem ist
nicht über Nacht entstanden. Cookies sterben schon seit Jahren.“
Technische Alternativen – wie die Privacy Sandbox von Google oder
Universal Identifier – stehen bereits in den Startlöchern. „Auch wenn
darin noch einige Kinderkrankheiten stecken, sollte man sie im Auge
behalten“, meint Sabine Schmidt, Senior Manager Data bei Media Impact
von Axel Springer. Kontextuelle Werbeausspielung, wo Werbung zum
passenden Inhalt angezeigt wird, sowie der Aufbau von
First-Party-Daten – also das Sammeln eigener User:innen-Daten – kann
die Erreichung der werberelevanten Zielgruppen zumindest teilweise
ermöglichen. „Fast jedes Signal, das die User:innen hinterlassen,
lässt sich nutzen“, so Sabine Schmidt. Die großen Tech-Giganten
verfügen bereits massenhaft über Daten. „Aber auch die Publisher
sitzen eigentlich auf einem Datenschatz und sollten sich strategisch
bezüglich First-Party-Daten aufstellen”, so Sabine Schmidt.
„Vielleicht gelingt es, mit den zur Verfügung stehenden Technologien,
den Nachteil gegenüber Google, Meta und Co. auszugleichen“, meint
Lasse Nordsiek: „Es braucht jedenfalls ein Bündel an verschiedenen
Lösungen.“
COPE Content Performance Group (COPE) ist Österreichs Nummer 1 im
Content Marketing. Wir konzipieren, erstellen und vermarkten Inhalte
für Social Media, Magazine, Webseiten und das COPE-Netzwerk – das
größte Mediennetzwerk Österreichs mit mehr als 100 Online-Medien. Bei
uns steht Hands-On-Mentalität im Mittelpunkt. Kein Schnickschnack,
nur klare Kommunikation für Marketing & Sales. Weniger reden, mehr
machen. Wir denken umsetzungsorientiert und bringen jedes Projekt
erfolgreich zum Abschluss. Unser Team besteht aus fast 100 Experten
aus 12 Ländern – so geht Full-Service. #handsononly [copegroup.com.]
(
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